Los ingleses lo llamarían «Shitstorm» (literalmente «tormenta de mierda»). En español, la expresión «metida de pata» se queda corta para describir el alcance de las declaraciones del CEO de Barilla en el programa de radio la Zanzara el pasado Jueves. Al ser preguntado si estaría dispuesto a usar una pareja homosexual como modelo de una de sus campañas publicitarias, Guido Barilla respondió: «No haremos nunca publicidad con homosexuales, porque a nosotros nos gusta la familia tradicional. Si a los gays no les gusta, siempre pueden comprar pasta de otra marca«.

La respuesta abiertamente homófoba desencadenó una reacción de indignación primero entre el colectivo gay italiano, rebotando en la inmensa mayoría no homófoba y escalando rápidamente a nivel internacional. El pasado viernes, las páginas de Facebook de Barilla en Italia, Alemania, Suecia o EEUU estaban desbordadas con comentarios de indignación que los community managers ni siquiera intentaban aplacar. El viernes el hashtag #boicottabarailla fue trending topic a nivel mundial, obligando a la empresa a publicar una declaración algo confusa, equiparando familia tradicional a la importancia de la mujer en la familia, ninguneando así a las parejas lesbianas.

Finalmente el pasado sábado,  Guido Barilla, se vio obligado a publicar un video en el que pidió perdón por sus palabras y se mostraba abierto a dialogar con representantes de familias «no convencionales».

https://www.youtube.com/watch?v=2Tg61KYPLqQ

Más allá de la opinión personal de un CEO, cualquier responsable de una marca de gran consumo conoce su obligación de agradar a todos sus compradores potenciales. Barilla no tiene por qué ser una marca filogay. Es muy libre de usar únicamente familias heterosexuales en sus anuncios.  Aun así, al ser preguntando directamente sobre la cuestión, hay mil formas de encontrar una salida airosa que no comprometa a la marca y no encienda la mecha de un boicott a sus productos.

El daño sobre la marca es difícil de valorar pero declararse abiertamente homófobo no es actualmente una postura muy popular cuando la igualdad homosexual cuenta con más apoyos cada día tanto de gobiernos como de marcas. Oreo, sin ir más lejos, publicó una foto en su Facebook conmemorando el orgullo gay el pasado Junio. Posteriormente ante la reacción negativa del grupo de presión «Ten thousend mums» borró el post.

Un compromiso más directo fue brindado por el CEO de Starbucks Howard Schultz, que ha incluido el apoyo a matrimonio homosexual como parte del ideario corporativo de la compañía. Una declaración opuesta a la de Barilla que también contó con un boicot por parte de la asociación ”Organización Nacional por el Matrimonio”, éste sin embargo, no tuvo mayor repercusión para la compañía.

¿Perdonarán los homosexuales ofendidos a Barilla? ¿Se resentirán realmente sus ventas? Está por ver. En cualquier caso, la marca ha sufrido un daño de su imagen a nivel mundial del que se tendrá que recuperar. Tal vez, después de darle tantas vueltas, precisamente ahora le haya llegado el momento a Barilla de usar una pareja homosexual en sus campañas publicitarias.

 

Abel del Villar es Licenciado en Publicidad por el CEU de Valencia y máster en Marketing Online por ESIC Madrid. Actualmente trabaja  como Brand Manager en SanLucar y dirige la web de marketing  de frutas y verduras  www.frutamental.com

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