TNS, cómo lograr que una marca sea irresistible para el consumidor

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Las conocidas como marcas irresistibles son aquellas que dan una respuesta tanto a las decisiones instintivas del consumidor, como a aquellas que esconden una reflexión pormenorizada. Teniendo en cuenta esta premisa, la consultora TNS ha establecido un conjunto de ocho recomendaciones que contribuyen a convertir la marca en una elección irresistible, instintiva y automática para los consumidores.

La primera de las normas establecidas por TNS para lograr que una marca sea irresistible para la conducta humana es el ‘Know-How’; este concepto es algo complejo, porque hace referencia a la capacidad de la marca o empresa para demostrar de manera consciente que sabe lo que hace. Esta idea se podría resumir en el imperativo ‘sea creíble’. Se trata de convencer al consumidor de que una marca concreta es la mejor solución a una necesidad determinada. Esta norma es básica si se quiere lograr un efecto atrayente en la marca.

Innovación

Según se desprende de las recomendaciones de TNS, la innovación es una de las claves esenciales para lograr esa seguridad y atracción hacia la marca. Una marca tiene que evolucionar de manera continuada porque sólo así mantiene a los consumidores interesados y comprometidos; toda marca que se precie ha de ser ajena a la pasividad y ha de liderar las innovaciones. A esta recomendación la han denominado ‘Momentum’.

Es precisamente esa innovación la que contribuye también a diferenciar a una marca de la competencia. La consultora TNS utiliza el término ‘Differentiation’ para definir esta recomendación: las marcas precisan diferenciarse para ser irresistibles a ojos del consumidor, y esa diferencia ha de quedar plasmada en todos los aspectos de la marca.

Emoción y simbolismo

Las marcas irresistibles son las que gestionan el simbolismo con la finalidad de evocar emociones en el consumidor. Ese simbolismo ha de trabajarse en todos los elementos de la marca, desde el packaging del producto hasta la voz en off de la campaña publicitaria o el logo. Es la emoción la que otorga a las marcas irresistibles un sentido único para el consumidor, y forma parte de lo más instintivo del ser humano (‘emotion’ y ‘symbolism’).

Conexión y unión

En este sentido, TNS también hace referencia al concepto ‘alignment’, que consiste en aunar el aspecto o look de la marca, su mensaje y la emoción que produce en el consumidor. Las marcas que coordinan estos tres aspectos, se convierten en más irresistibles y optimizan su presupuesto en marketing. Las marcas satisfacen necesidades funcionales sociales y emocionales; en este sentido, la marca que sepa coordinar de manera correcta y equilibrada estos tres aspectos, será una marca más irresistible. La consultora TNS denomina a este aspecto ‘nexus’.

Una marca irresistible puede incorporar a marcas madres, sub-marcas y variedades en diversas formas, pero siempre manteniendo la unidad esencial en su arquitectura de marca y sin perder la respuesta emocional que provoca. A esta norma TNS la denomina ‘unity’.

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