Segmentación, Targeting y Posicionamiento

 

La segmentación, el targeting y el posicionamiento en su conjunto constituyen un proceso de tres etapas: En primer lugar hay que determinar qué tipo de clientes existen,  posteriormente hacer una selección de los más aptos y, por último, implementar  la segmentación mediante la optimización de los productos y servicios que se pretendan introducir en ese segmento de mercado.
La segmentación consiste en averiguar qué tipo de consumidores con necesidades diferentes existen. En el mercado de automóviles, por ejemplo, algunos consumidores demandan velocidad y rendimiento, mientras que otro tipo de consumidores están mucho más preocupados por la seguridad y habitabilidad: La experiencia ha demostrado que las empresas que se especializan en atender las necesidades de un grupo de consumidores sobre otro tienden a ser más rentables.
Segmentación del mercado
Genéricamente, existen tres enfoques para la comercialización:
El indiferenciado, en el que todos los consumidores son tratados como iguales, las empresas no hacen ningún esfuerzo específico para satisfacer a determinados grupos. En cambio, en el enfoque concentrado una empresa opta por centrarse en uno de los varios segmentos que existen. La estrategia diferenciadora consiste en que la empresa se diferencia de las demás empresas.
La segmentación requiere algunas decisiones difíciles. Es necesario determinar las variables que serán más útiles para distinguir los diferentes grupos de consumidores. Varios tipos diferentes de variables se pueden utilizar para la segmentación:
Demográficas: Las variables se refieren esencialmente a las estadísticas personales, tales como los ingresos, el género, la educación, la ubicación (rural vs urbano, Oriente y Occidente), el origen étnico y el tamaño de la familia.
Algunos consumidores quieren ser vistos como similares a los demás, mientras que otro segmento quiere estar al margen de la multitud.
Otra base para la segmentación es el comportamiento. Algunos consumidores son “leales a la marca”, mientras que otros son “ligeros” usuarios.
También se puede segmentar por beneficios buscados.
En el siguiente paso se decide orientar uno o más segmentos. La elección general dependerá de diferentes factores
El Posicionamiento consiste en la aplicación de la orientación. Michael Treacy y Fred Wiersema sugieren que las empresas de mayor éxito caen en una de tres categorías bien diferenciadas.
La primera es la de ‘Las Empresas Operacionalmente excelentes’ que mantienen una fuerte ventaja competitiva al mantener una eficiencia excepcional, lo que permite a la empresa ofrecer un servicio confiable a los clientes a un costo significativamente más bajos que los de menos bien organizado y bien dirigido competidores.
Segmentación del mercado
La segunda es la denominada de los ‘Clíentes íntimos’ de la empresa que destacan en el servicio de las necesidades específicas de cada cliente. Hay menos énfasis en la eficiencia, que se sacrifica para proporcionar mayor precisión lo que es requerido por el cliente.
La última categorías e la de las ‘Empresas Tecnológicamente excelentes’, que producen los productos más avanzados disponibles en la actualidad con la última tecnología, constantemente  tienen que mantener el liderazgo en la innovación.
Los autores también sugieren que las empresas deben alcanzar niveles aceptables en los dos apartados en los que no estén especializados. El énfasis, más allá de cumplir el nivel mínimo requerido en las otras dos dimensiones, está en la dimensión de la fuerza.

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