Se habla muy frecuentemente del posicionamiento de marca, de lo importante que es, de cómo enfocar el plan de comunicación y marketing a éste para ser más competitivos. Pero no deja de ser un concepto genérico, que oímos repetidamente en reuniones, en boca de consultores y conferenciantes. Empecemos entonces por definir de forma sencilla qué es el “posicionamiento” de una marca. Simplificando, podemos decir que hace referencia a la “posición” que ocupa la marca en la mente de un consumidor, que no es más que la asociación que se hace entre una marca y un atributo. Varios ejemplo: Volvo = seguridad, Zara = moda asequible, Bang&Olufsen = diseño.
En el sector de la alimentación, nadie escapa de la lucha del lineal o de la tarea comercial de presentar un producto compitiendo en precio dentro de la misma gama. El consumidor escoge y no sólo influyen factores como el precio. El posicionamiento de marca, si está bien definido y evoca atributos atractivos y diferenciados para el consumidor, nos ayudará a estar entre las opciones de compra de éste. A continuación os expongo algunos ejemplos de posicionamientos de marcas con personalidad propia, que funcionan y están trabajados con acciones coherentes enfocadas a reforzarlos. Como veréis, especifico el atributo asociado a cada marca, sin valorar hasta qué punto es real o no.
ANETO = Caldo natural
Esta marca de caldos no tiene el packaging más bonito ni el precio más bajo. Sin embargo, conel slogan “100% natural”, ocupa un espacio significativo en el lineal. Su imagen transmite el concepto “natural” huyendo de los diseños más “marketinianos”. Cuando asiste a ferias su stand es como una tienda de mercado donde se expone la materia prima y se elabora la sopa in situ, que además, se puede degustar. Aneto es un ejemplo de coherencia en todas sus acciones de marketing que le dan credibilidad y justifican un precio más elevado.
JOSELITO = El mejor jamón del mundo
Esta marca de jamones de Guijuelo se atreve a presentarse bajo el reclamo “declarado el mejor jamón del mundo”. Aunque suene extremo, es un posicionamiento muy creíble, pero no por casualidad o sólo por la gran calidad del producto. La estrategia de Joselito ha sido posicionarse en los mejores restaurantes del mundo, con los chef más reconocidos, que continuamente van alabando las características del producto y se han convertido en unos prescriptores de lujo para la marca. Y de la restauración al punto de venta, que lo demanda también para posicionarse como establecimiento de calidad.
HACENDADO = Compra inteligente
Permitidme que introduzca la marca blanca de Mercadona como ejemplo de posicionamiento puesto que como sabéis, las marcas blancas son actualmente competidores muy potentes de las de fabricante -un motivo más para dotar a nuestra marca de un posicionamiento bien definido y diferenciado. El caso de Hacendado es un ejemplo claro de marca blanca que ha ido evolucionando, dotándose de una personalidad propia, con extensiones de gama y productos cada vez más diferenciados – ¡este tema daría para otro artículo! Hoy en día el consumidor, que no tiene que ser de poder adquisitivo bajo, asocia Hacendado a una compra inteligente, un atributo muy valorado, presumiendo incluso de ello y
convirtiéndose en prescriptor de la marca.
En conclusión, cabría que nos preguntáramos cómo queremos que sea reconocida nuestra marca, a qué queremos que se asocie y cómo podemos diferenciarnos de nuestros competidores explorando posicionamientos alternativos y creíbles.
