Ogilvy&Mather Publicidad, con la colaboración de la empresa de estudios de mercado Ipsos, ha desarrollado un estudio de neuromarketing con el objetivo de analizar qué siente el consumidor ante un estímulo determinado, para ello se accedía de forma directa al cerebro y se separaba lo que ocurre en la cabeza del consumidor de lo que dice. Así, se evita el sesgo de lo verbal y se deja la mente humana “al descubierto” sin mediar palabra, sin preguntas y sin cuestionarios.

Este trabajo se ha desarrollado a través de un diseño secuencial monádico, con una muestra de hombres de entre 35 y 44 años. Se han utilizado las técnicas de neurociencia ‘eye-tracking’ y electroencefalograma para medir respuestas inconscientes a partir de la activación de las distintas zonas del córtex cerebral.

Según el apartado teórico en el ámbito de la comunicación, hay que generar interés desde el inicio y tratar de mantenerlo durante toda la emisión de un spot. El estudio demuestra que los primeros segundos son fundamentales, tanto para captar la atención -visual y auditiva- como para activar la zona del sistema límbico, que es donde residen las emociones. Todo ello permite que al espectador le guste lo que está viendo, le genere placer y atención. En esos segundos iniciales, cuanto más rápido se incremente la pendiente de la vinculación, más intenso será el flechazo.

Engagement

A la hora de medir el ‘engagement’ que tenía un mismo spot para Iberia con diferentes melodías alternativas, se observó que cuando la música juega un papel importante en el desarrollo de una campaña hay que apostar por una banda sonora hecha ad hoc. Lo que permitió apreciar que los niveles de vinculación que se registran son muy superiores a cuando la música es más general y sin ninguna intención ni mensaje. Por el contrario, en aquellos spots en los que la música no juega un rol fundamental, la conclusión sería que no es necesario invertir en una música ad hoc.

La utilización inteligente del silencio es un buen recurso para ganar atención y en este sentido puede ser un buen aliado. Una buena administración de los silencios puede favorecer notablemente la atención del público y la eficacia de la comunicación en una campaña.

Con la neurociencia se ha podido comprobar que nuestro cerebro tiende a la comodidad y a lo rutinario. El estudio con logos reveló que la atención se concentra en los estímulos más simples, porque son los que resultan más fáciles y rápidos de interpretar.

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