El neuromarketing vende más

 

Ante un consumidor expuesto a una cantidad cada vez mayor de productos, las grandes marcas creen firmemente en la importancia de analizar sus emociones y lograr diferenciarse de la competencia. Hay que saber captar su atención, y aquí es donde entra la neurociencia, de hecho un producto bien comunicado y emocionalmente potencial, puede vender hasta un 23% más que uno convencional que no llega a emocionar, según un estudio de la consultora Nielsen.

En concreto, el neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, en el ámbito de la mercadotecnia y que analiza los niveles de emoción, atención y memoria según los estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente. Lo anterior con el objetivo de tener datos más precisos acerca de la reacción de los consumidores y mejorar la gestión de recursos destinados a mercadotecnia y ventas de las empresas; así como a la mejora de los propios productos, sus características, manipulación, aceptación, reacción del consumidor, etc. Por medio de la recopilación de las reacciones a estos estímulos, el Neuromarketing es capaz de señalar cómo mejorar un producto o servicio y cómo son los procesos de decisión del consumidor.

Esta ciencia aplicada al marketing puede captar y analizar las reacciones emocionales de los consumidores ante los distintos impactos que recibe, desde un anuncio en televisión a una página web, pasando por el clásico catálogo de productos. Todo ello a través de un casco con entre 32 y 64 sensores, capaces de capturar datos de hasta 2.000 impulsos cerebrales por segundo, que miden de esta forma las reacciones emocionales ante estos estímulos.

Mediante el neuromarketing se pueden analizar todos los puntos de relación y contacto entre marca y consumidor, que se pueden resumir en cinco grandes campos: la marca, para conocer a qué ideas o atributos se la asocia; el envase, ya que es el primer encuentro entre producto y consumidor y hay que convertirlo en flechazo; el producto, que debe como mínimo igualar las expectativas que genera la marca; la experiencia de compra, que es el punto de encuentro físico entre marca y comprador; y la publicidad, que es en definitiva el mensaje que expresa la esencia de la marca y el producto.

¿Qué podemos aprovechar del cerebro del consumidor?

La neurociencia recoge infinidad de datos de la actividad cerebral del consumidor, pero hay determinadas funciones cerebrales que son útiles a las marcas en la toma de decisiones y que pueden ser obtenidas y analizadas con esta técnica. Son la atención que el consumidor presta al estímulo, el esfuerzo que hace para memorizarlo y la vinculación emocional con el mismo, es decir, si le toca la “fibra sensible”.

El neuromarketing analiza la atención que se presta al estímulo, el esfuerzo por memorizarlo y toca “la fibra sensible”. Una vez se obtienen los datos de estos tres campos, los expertos traducen en una sencilla escala de 1 a 10 los resultados obtenidos, siendo 1 la menor actividad generada por el cerebro y 10, la máxima. De esta manera, las marcas obtienen de una forma simple resultados para evaluar si sus comunicaciones son realmente efectivas y en qué tienen que mejorar.

Según el director de Medición y Análisis de Medios de Nielsen Iberia, Francisco Bernabé, “con la neurociencia aplicada al marketing las compañías pueden saber dónde tienen que mejorar. De hecho, la correlación entre las métricas obtenidas por el neuromarketing y el retorno de inversión de, por ejemplo, un anuncio es del 80%. Es esencial conocer al consumidor desde su subconsciente, porque es ahí donde toma la gran mayoría de sus decisiones de compra”.

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