Existen infinitas estrategias de marketing aplicables a las cadenas de supermercados, y algunas de ellas todavía están por inventar. Por el momento, las cifras demuestran que las que están inventadas desde hace décadas siguen siendo una mina fructífera y todavía explotable.

La desorientación del cliente en las superficies comerciales constituye una de estas estrategias de marketing que los supermercados siguen reinventando día a día, dados los beneficios económicos -bastante sustanciosos- que se derivan de su aplicación.

Ahora bien, ¿en qué consiste exactamente esta estrategia de marketing? La desorientación del cliente se basa en el cambio periódico del emplazamiento de los productos y secciones en los pasillos del supermercado. El objetivo no es otro que lograr que el consumidor habitual se ‘pierda’, y que además lo haga hasta el punto de deambular entre pasajes desconocidos y repletos de ofertas, promociones y productos que, en una situación normal, no compraría. Con la desorientación se consigue además que el cliente pasee durante más tiempo entre las calles del supermercado, y esto es algo que incita al consumidor a adquirir determinados productos.

No hay más que contrastar los datos provenientes del trabajo de campo llevado a cabo en cualquier superficie comercial para afirmar con rotundidad que el número de ventas en un supermercado aumenta de manera considerada cuando se pone en marcha el motor de la desorientación.

El día a día de las tiendas aporta informaciones ineludibles para los especialistas en marketing, como por ejemplo el hecho de que los consumidores que entran al supermercado sin llevar una lista de la compra, los que no organizan previamente esta actividad cotidiana, son aquellos que adquieren una mayor cantidad de productos. Más que comprar, pasean entre los pasillos, ojean productos a paso lento porque no tienen prisa. Acaban llenando sus carros o cestas.

Sin embargo, también existen los denominados como compradores eficaces, es decir, aquellos que sí acuden con una lista de la compra, que saben lo que quieren, cómo lo quieren y en qué pasillo se emplaza. ¿Por qué no ‘obligar’ a este tipo de compradores a deambular más sosegadamente entre los pasillos del supermercado?

Las cadenas de supermercados reorganizan sus locales con el fin de aumentar el número de clientes ‘ineficaces’ y desorientados, pero esto tiene una consecuencia potencial que conviene tener en cuenta: No son pocos los compradores eficaces que acaban haciendo la compra en el supermercado de la competencia debido a la constante desorganización premeditada de los productos; el comprador eficiente se caracteriza por el hecho de que no pierde el tiempo en el supermercado viendo productos que no necesita o que no comprará.

La estrategia de la desorientación sigue siendo valiosa para los directivos de marketing de cualquier cadena de supermercados, pero es obvio que debe de adaptarse a los nuevos tiempos: Invitar al consumidor a pasear por las calles de la superficie comercial con el objetivo de que conozca más productos, ofertas y promociones en lugar de obligarlo puede ser la respuesta. Ahora bien, ¿Cómo estimular de forma positiva la voluntad del cliente?, ¿Cómo modificar los hábitos compradores de este tipo de cliente? Quizá las investigaciones presentes y futuras en neuromarketing alberguen la respuesta.

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