La consultora Kantar lanzó el informe “La sostenibilidad vista por los consumidores”, con datos reveladores sobre la forma en que el público aborda el consumo sostenible. Se encuestó a 35000 consumidores de 35 países. Aunque en general esperan más de las marcas y gobiernos, entre el 30 y 40% ha adoptado actitudes ambientales positivas.

Consumidor europeo: comprometido pero con distintas prioridades

La sostenibilidad está presente en la mente de los consumidores. Sin embargo, la percepción de la misma y la forma de abordarla es diferente en los distintos países. En general la mayoría espera más de las marcas y las regulaciones, desconfiando de su propia influencia como colectivo, pero cada país tiene sus particularidades.

Además, si bien el 51% quiere practicar un consumo sostenible y hacer más para cuidar el medio ambiente, otras prioridades como la situación económica o el desconocimiento le impide decidirse por productos sostenibles o éticos.

Sin embargo hay datos positivos:

  • 27% ya adquiere productos de segunda mano en lugar de nuevos.
  • 29% elige productos rellenables o recargables.
  • 35% prefiere caminar o utilizar el transporte público en vez de su propio auto.
  • 42% dejó de comprar productos o servicios por su alto impacto ambiental.

Como contracara, el informe de Kantar revela que:

  • El 60% opina que las empresas deben tener más protagonismo en la lucha contra el racismo, la xenofobia y el odio, aún a costa de sus propios beneficios.
  • Más de la mitad cree que las marcas tienen un papel importante en la promoción de la igualdad de género y diversidad.
  • Una amplia mayoría piensa que las marcas se implican en problemas sociales sólo por razones comerciales.

Barreras al consumo sostenible

El informe contiene datos muy importantes respecto de cuáles son las barreras, en la percepción del consumidor, que impiden un mayor peso de los productos orgánicos o sostenibles en la canasta de compras:

  • 82% declaró que cuando realiza sus compras su prioridad es ahorrar dinero.
  • 51% opina que tiene otras prioridades diarias antes que cuidar el planeta.
  • 75% considera que los productos éticos o sostenibles son más caros.
  • 70% piensa que no tiene suficiente información acerca de cuán éticos o sostenibles son los productos que adquiere.

El consumidor español, con más preocupaciones sociales que ambientales

Si bien los problemas sociales como la pobreza o el hambre están estrechamente relacionados con la sustentabilidad, España forma parte del grupo de países que se orientan más a los temas sociales, incluyendo las malas condiciones laborales.

En cambio en otros los consumidores muestran mayor preocupación por aspectos como la pérdida de la biodiversidad o la deforestación.

Los países con más al consumo sostenible son Polonia, República Checa, Francia, Alemania, Países Bajos y Suecia. En tanto los de mayor orientación social son Grecia, España, Rumania, Bélgica, Reino Unido e Italia.

Un dato que llamó la atención de los investigadores fue que los consumidores españoles mencionaron la falta de acceso a atención médica y vacunas como una de sus tres principales preocupaciones en términos de sostenibilidad. Es porque este dato no aparece entre las prioridades de los países europeos vecinos.

Las tres preocupaciones principales del consumidor español son:

  • Pobreza y hambre, relacionada con los ODS 1 y 2.
  • Contaminación del agua, relacionada con los ODS 6 y 15.
  • Falta de acceso a la atención médica, que coincide con el ODS N° 3.

Conclusiones del estudio sobre consumo sostenible

El estudio llega a dos conclusiones interesantes. Por una parte, los consumidores necesitan ayuda para cerrar la brecha entre lo que opinan y lo que luego realmente hacen, llamada “Value Action GAP”.

Por otra, las marcas no pueden tener un único discurso o enfoque de la sostenibilidad en todo el mundo, sino que deben valorar las culturas locales y, si desean ser apreciadas por los consumidores, ofrecer valores y beneficios claros.

Además, se debe trabajar sobre algunas de las barreras al consumo sostenible, como despejar las dudas acerca del precio o brindar más información sobre los productos.

El estudio demuestra que si bien la sostenibilidad está instalada en la mente de los consumidores, también se ha instaurado la idea de que las empresas no son muy sinceras a la hora de expresar sus compromisos ambientales. Por lo tanto, las marcas deben abordar la sostenibilidad con mayor énfasis en la percepción del consumidor.

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