Marcas alimentarias

 

Que el marketing es un aspecto que todas las firmas han de trabajar es algo obvio, pero esta obviedad se torna todavía más acuciante cuando se habla de compañías especializadas en el sector de la alimentación y bebidas. Durante los últimos años los retos del sector se han resumido en la conquista de un consumidor sumido en la crisis económica y para el que lo más relevante a la hora de comprar es la calidad por un lado, y el ahorro por otro.

Las marcas alimentarias han sido testigos durante los últimos siete años de cómo su cuota de mercado descendía a favor de las marcas del distribuidor, de cómo el consumidor llenaba sus carros y cestas con productos que, en cierto sentido, imitaban a los suyos. Por suerte para las grandes enseñas, ese crecimiento que parecía imparable se estancó el pasado 2014. Ahora bien, según se extrae de los últimos datos publicados por la consultora Kantar Worldpanel, el pasado año las ventas de los productos de marca blanca experimentaron un retroceso del -0,3% y, sin embargo, esa coyuntura no fue aprovechada por la marcas de alimentación y bebidas, que también retrocedieron un -2,1%. Cabe preguntarse ahora cuáles son las claves que las marcas de alimentación y bebidas han de seguir para reconquistar a un consumidor cada vez más exigente y crítico.

Competencia de precios

Está claro que el precio es uno de los factores más importantes para el consumidor, pero este hecho no implica que no se deban de cuidar otros aspectos como la calidad o la imagen positiva de la marca. Ofrecer precios competitivos sin que ello implique cambios en la calidad del producto es uno de los pasos a seguir si lo que se desea es recuperar la cuota de mercado que en su día arrebató la marca del distribuidor a la marca líder. Grandes firmas como Danone o Kellogg´s han bajado sus precios con este objetivo sin que ello suponga cambios relevantes que afecten a su imagen de marca.

Cambio de paradigma

La crisis económica unida a otra serie de factores ha tenido como consecuencia el aumento considerable de un tipo de consumidor al que todavía no se le está sacando todo el provecho posible. Se trata del consumidor racional, crítico y formado que todo lo cuestiona. No sólo se trata de un comprador que se preocupa por la calidad de los alimentos que consume, sino que además se niega a consumir productos procedentes de marcas que no trabajen de manera activa sus políticas de Responsabilidad Social Corporativa, que no hagan nada por mejorar el entorno social en el que desarrollan su trabajo.

En este sentido, y tal y como se desprende del último informe de Mikroscopia, el consumidor actual está concienciado con la realidad que le rodea, pero también disgustado con el rol que desempeñan las grandes firmas. Enseñas como Coca-Cola constituyen el ejemplo claro de esta nueva tendencia; la firma de Atlanta ha sufrido un descenso considerable de las ventas en provincias como Madrid, Castilla La-Mancha o Castilla y León debido al ERE de la embotelladora.

Innovación

La innovación es otro de los aspectos que atrae a un consumidor expectante y ávido de nuevas sensaciones, de nuevas experiencias de consumo. ¿Cuántas marcas alimentarias se han convertido en grandes enseñas gracias a una innovación? Leche Pascual es una de las grandes marcas españolas que mejor ejemplifica este aspecto, ya que ha pasado a la historia por ser la primera marca de leche que lanzó leche desnatada al mercado.

Recuperación de la confianza

Volver a recuperar la confianza del consumidor, ganar su fidelidad, no es sencillo, pero tampoco imposible, y supone uno de los grandes retos a los que se enfrentan las marcas de alimentación a principios del siglo XXI. El entorno social cambia de manera constante, y ninguna marca que se precie ha de permanecer anquilosada en el tiempo: Innovar de manera acertada, ofrecer productos de altas calidades a un consumidor cada vez más preocupado por llevar una alimentación saludable, apostar por una muy buena relación calidad-precio, responder de manera clara y concienzuda a las nuevas demandas sociales o aportar una sensibilidad diferente a la hora de crear imagen de marca en una sociedad repleta de consumidores críticos y algo enfadados con las grandes corporaciones son algunos de los factores que es preciso trabajar si lo que se desea es alcanzar el éxito.

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