Las reglas para crecer en Gran Consumo según Kantar Worldpanel

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Más de once mil marcas provenientes de treinta y cinco países diferentes han sido analizadas con el fin de conformar el Brand Foodprint 2015, el ranking de marcas de gran consumo que indica cuáles han sido las que más han crecido y las que más han logrado atraer al consumidor. Este año han sido setecientas las firmas españolas que han participado en este estudio que ya va por su tercera edición.

La consultora Kantar Worldpanel ha partido de los resultados de este ranking para establecer las que considera las cuatro reglas de oro para crecer en el sector del gran consumo y aumentar la capacidad de atracción de las firmas ante los compradores; son las siguientes:

Alcanzar la popularidad

Tal y como señala Kantar Worldpanel, la penetración de la marca en el mercado es una de las claves esenciales para lograr una amplia visibilidad, y por lo tanto, también para  aumentar las ventas. En este sentido, y según se desprende de la tercera edición de Brand Foodprint, sólo cinco marcas llegan al 100% de los hogares en sus respectivos países, y como media una firma alcanza una penetración que apenas llega al 5% (un 11% aproximadamente en el caso de España). Así, la innovación se presenta como la estrategia esencial de las marcas líderes que se encuentran en crecimiento.

Accesibilidad

Si una firma desea crecer ha de estar disponible en el lineal, accesible al consumidor. Este aspecto, que podría resultar una obviedad para muchos lectores, no es tan sencillo de cumplir, porque no se trata sólo de estar accesible de manera física, sino también mental.

Para lograr ese objetivo, las marcas de gran consumo han de distribuirse de manera amplia mediante estrategias e inversión en marketing. Tal y como se desprendía del Radar de la Innovación, “son los lanzamientos que tienen mejor distribución ponderada los que tienen más probabilidades de acabar en éxito” (también éxito en lo que se refiere a la penetración), ha publicado Kantar Worldpanel.

Compradores poco frecuentes

Una marca se compra sólo una vez al año de media, y el comportamiento más habitual consiste en ni siquiera comprarla. Así lo señala Kantar Worldpanel, que se ha basado en datos históricos de sus paneles de consumo. La causa de esta tendencia se halla en el hecho de que existen infinitud de marcas en el lineal.

Una norma indispensable para crecer en gran consumo consiste en aumentar el número de compradores ocasionales; extender la imagen de marca a otras categorías, revisar los formatos y tamaños o cubrir todas las necesidades y escalas de precios son algunos de los aspectos que han de trabajarse para lograr los objetivos propuestos.

El consumidor no es fiel

Existe competencia y es imposible obviarla; ante ella, el consumidor elige. Esta es la cuarta norma que cualquier marca que se precie ha de tener en cuenta si lo que quiere es crecer, ya que existe un escaso porcentaje de consumidores fieles de una misma marca dentro de una categoría concreta.

Esta norma muestra la necesidad que tienen las grandes enseñas y las pequeñas firmas de atraer a nuevos consumidores de manera constante. Como ejemplo, la consultora Kantar Worldpanel cita un estudio realizado en la vecina Francia. Según este informe, la firma Nutella ha de renovar todos los años una tercera parte de su clientela, y ello a pesar de que la adquiere el 60% de los hogares franceses.

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