Kantar Worldpanel: las campañas más vistas en televisión son las que más venden

 

 

La consultora Kantar Worldpanel y la agencia Atresmedia Publicidad han realizado de manera conjunta un estudio con el objetivo de analizar la relación entre el éxito de las campañas publicitarias de gran consumo y las audiencias. Según se desprende de este estudio, que ha sido bautizado como el ‘Primer estudio global de eficacia en ventas de la publicidad en televisión’, las campañas publicitarias que generan mayores ingresos a las marcas se planifican y emiten en posiciones y horarios con mayor audiencia.

Este análisis se ha materializado gracias al estudio de una serie de campañas publicitarias en términos de volumen de compra, cuota de mercado, penetración en hogares, gasto medio, fidelidad y ROI entre otros aspectos.

Prime time y ROI

Este ‘Primer estudio global de eficacia en ventas de la publicidad en televisión’ se ha llevado a cabo a partir del análisis de más de cuarenta campañas de gran consumo emitidas durante los primeros seis meses del pasado 2013. El informe concluye que aquellas campañas cuya emisión ha provocado un aumento de las compras del producto en los hogares impactados por dicha publicidad (campañas positivas), no sólo ocupaban un mayor número de posiciones preferentes en los bloques publicitarios, sino que además se emitían más en los horarios de máxima audiencia o prime time que aquellas campañas que no alcanzaron los objetivos comerciales propuestos (campañas negativas).

Campañas positivas vs campañas negativas

De este modo, las campañas positivas planifican el 31% de sus GRP,s (porcentaje que representa el número de emisiones de un anuncio por cada cien personas del nicho de población al que va dirigido) en posiciones preferentes dentro de los bloques publicitarios, mientras que las negativas lo hacen el 21%. Además, las campañas positivas emitieron un 17% más sus GRP´s que las negativas en horarios de máxima audiencia.

Los bloques publicitarios exclusivos, a pesar de que constituyen un producto menos frecuente en ambos casos, también acaban siendo contratados con mayor probabilidad por aquellas campañas que logran alcanzar beneficios positivos para la marca.

Kantar Worldpanel también señala que, según se desprende del informe, muchas de las campañas de éxito se caracterizaron por haber sido emitidas en otro tipo de formatos alternativos a los convencionales, es decir, eran más creativas.

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