IPSOS: el consumidor prefiere la novedad y la magia del descubrimiento

Barcelona y Madrid se convirtieron la semana pasada en los lugares de encuentro entre los profesionales y amantes de la neurociencia por un lado, y de la mercadotecnia por otro; sin duda,

las jornadas de neurociencia aplicada a la experiencia de compra que organiza la consultora IPSOS han aportado conclusiones relevantes a los profesionales del marketing, como por ejemplo que el consumidor compra con el corazón, pero es el cerebro quien justifica la compra.

La consultora IPSOS presentó en sus jornadas de neurociencia las conclusiones que ha arrojado un caso de estudio que había desarrollado de manera previa bajo tres técnicas diferentes. La idea principal que se desprendía del estudio es que la homogeneidad aburre al consumidor, quien disfruta más con la novedad, el cambio, con la magia del descubrimiento. La razón que explicaría este fenómeno está basada en la tesis de que la pérdida de libertad de elección podría poner límite a las emociones, al tiempo de exposición y, por tanto, también a la oportunidad de venta.

Marca del fabricante

Así lo explicó Nuria Borrut, directora de marketing en la ciudad condal y responsable de neurociencia de IPSOS España, quien también señaló que un lineal con amplio surtido de referencias no implica la pérdida de protagonismo de las firmas líderes, sino todo lo contrario: existen en el consumidor emociones de mayor intensidad y duración cuando ve productos de marca del fabricante en los lineales del supermercado.

Trabajo de campo

Para llevar a cabo este caso de estudio, los profesionales de IPSOS analizaron los comportamientos del comprador ante los lineales en dos superficies de gran distribución tan diferentes como conocidas: Mercadona y Carrefour. Con el objetivo de analizar el comportamiento del comprador ante el lineal, IPSOS utilizó tres técnicas o herramientas propias de la neurociencia como son las Eye Tracking Glasses, la biometría y el tiempo de respuesta implícita.

La primera herramienta, las Eye Tracking Glasses, son unas gafas provistas de infrarrojos que informan de las zonas que más atraen la atención del comprador, identificando incluso hasta las zonas que no despiertan ningún tipo de interés a pesar de haber sido vistas.

Gracias a la técnica de la biometría se pueden conocer los niveles de las reacciones fisiológicas del consumidor a través de la medición del ritmo cardíaco o de la monitorización de la actividad galvánica que desprenden las glándulas sudoríparas que se hallan en las puntas de los dedos, donde se colocan sensores.

Los niveles de espontaneidad e interiorización de las respuestas declaradas por el comprador basadas en la velocidad de respuesta registrada se objetivan a través de la técnica de tiempo de respuesta implícita. Así, el estudio concluye que a mayor rapidez, más asumida es la respuesta.