El pasado mayo tuve la oportunidad de asistir a una magnífica conferencia en Expomanagement 2012 sobre la importancia de seguir captando clientes en épocas de crisis. En la foto vemos a uno de sus ponentes D. Ignacio Jiménez, Director Comercial y de Marketing de Iberinform y a su lado D. Borja Campos, Director Comercial y de Desarrollo de Negocio de Cabsa.
El Sr. Jiménez, nos comentó que, como hicieron “los Pelayos”, tener éxito con tus clientes es pura metodología. Ellos iban a los casinos a coger datos, algo muy legal por otro lado, pero luego elaboraban una estrategia con esos datos que era lo que les daba una gran ventaja sobre la banca y les hacía ser infalibles. En el caso de los clientes de una empresa de alimentación, el camino a seguir es el mismo, hay que conocer y segmentar muy bien a tus clientes, según sus gustos, su lugar de origen, su poder adquisitivo, etc., para poder ofrecerles el producto que mejor se adapte a ellos y para dejarlos siempre satisfechos.
En el caso de un supermercado o centro comercial conocer el perfil de la zona donde lo vas instalar es fundamental. Alguien se imagina un Corte Inglés situado en un pueblo o extrarradio de una ciudad. Sería poco lógico, e incluso podría hacer que ese establecimiento fuera totalmente inviable porque la gente que vive en la zona no demanda un centro comercial de tal dimensión y porque su poder adquisitivo le ofrece poca rentabilidad al negocio. Por ello, siempre encontramos el Corte Inglés en el centro de las ciudades españolas y muchas veces esta es una característica de España (si quieres ir al centro, pregunta por El Corte Inglés).
En marketing a la hora de lanzar un nuevo producto es necesario responder a una serie de pregunta básicas: ¿Qué tipo de producto vamos a lanzar?, ¿a quién se lo vamos a vender?, ¿dónde es el lugar que lo vamos a vender? (geomarketing), ¿y cuándo? Lo que estamos haciendo es un estudio de mercado para nuestro producto que es fundamental para su éxito.
Hoy día, gracias a la tecnología podemos utilizar las avanzadas técnicas del geomarketing para plasmar en un mapa toda la información geográfica de una determinada zona en la que deseamos saber si tenemos “mercado”. Igual que cuando vamos a buscar un buen restaurante o un cine miramos en Google maps, de la misma manera, cuando queremos saber si una determinada zona es propicia para lanzar un producto o para abrir un establecimiento, le preguntamos a las herramientas de geomarketing.
El dónde es muy importante. Imaginemos que a un gran exportador de jamones Jabugo se le ocurre lanzar sus productos en el amplio mercado árabe, pues podemos imaginar que el éxito será escaso por muy bueno que sea el producto (por las costumbres culinarias de estos países).
Igualmente ocurre en una ciudad, hay determinadas zonas más propicias para lanzar ciertos productos, para hacer publicidad o para abrir nuestro negocio. Pensemos en Madrid, una ciudad enorme con casi 4 millones de habitantes. Si queremos lanzar un producto delicatesen o gourmet, el dónde es fundamental. Elegiremos un barrio como el de Salamanca, donde el mapeado de gente nos da un perfil económico de clase media alta con dinero y paladar receptivo, donde nuestro producto se espera que tenga la demanda deseada, pero si elegimos otro barrio del sur de Madrid, es posible que gran parte de nuestra inversión se pierda. Esto es lo que se llama “business intelligent”, que son herramientas informáticas muy desarrolladas que cruzan la información y la ponen en un mapa de tal forma que está disponible para las empresas y nuevos negocios.
En estos momentos de crisis, seguro que a las empresas les interesa saber también cual es el riesgo de impago atendiendo a la localización del negocio o de la distribución de sus productos. Por ello, establecemos un mapeado de las regiones donde se establece un porcentaje de impago, ayudando mucho a evitar al máximo que nuestros clientes no paguen. Hoy más que nunca, no sólo es importante tener clientes, sino también que estos paguen.
Haciendo un símil con el deporte nacional; algunos seguro que se preguntarán, ¿Cómo es posible que la selección de futbol de España ganara la Copa del Mundo de Sudáfrica, si los jugadores venían de diferentes equipos y se conocían muy poco?. La respuesta es muy simple, porque el seleccionador Vicente del Bosque hizo un mapeado de las mejores habilidades de los jugadores en cada puesto y coloco al mejor español en su puesto, con lo que consiguió tener un gran equipo casi de forma instantánea, al que sólo le hacía falta entrenar un poco en conjunto. Como asegura Ignacio Jiménez, analizar los datos sociológicos que se extraen de una ciudad es la diferencia que nos puede dar el éxito o el fracaso y más aun en épocas de crisis.
Muchas veces cuando paseamos por las calles de una ciudad nos sorprende encontrar marcas de comida rápida muy cerca unas de otras, vemos a McDonald´s y a Burguer King casi a 50 metros unos de otros, o a Pizza Hut y a Telepizza y alguno puede pensar que eso es pura casualidad. Nada más alejado, eso está muy pensado desde el punto de vista del geomarketing, las zonas céntricas y donde hay más afluencia de gente tienen mucho mayor potencial para la venta de los productos de estas grandes cadenas de comida y por ello siempre se localizan en esas zonas.
Si queremos vender nuestros productos en lugar de pensar sólo si es un buen producto, debemos empezar a pensar al mismo tiempo dónde. Incluso si tenemos el mejor producto del mundo (como es sin duda el jamón de Guijuelo o el de Jabugo), si no sabemos dónde venderlo, tendremos pocas opciones de éxito.
Luego un empresario, antes de sacar a la venta su magnífico producto debe hacer como “Los Pelayos” o a Vicente del Bosque, y saber dónde y cómo tiene que vender, para tener resultados sobresalientes.
Saludos cordiales,
Jorge Martínez Ortuño
Máster MBA en Gestión de Empresas y Doctorando en Dirección de la Empresa en el sector Agroalimentario por la Universidad Antonio de Nebrija
