EL PATROCINIO DEPORTIVO EN DEPORTES DE NICHO, UNA INVERSION MUY RENTABLE EN TIEMPOS DE CRISIS

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 En un año donde la inversión publicitaria se ha visto reducida en general, el patrocinio deportivo se consolida como una inversión con un gran retorno para las marcas

Más de un 25% es la reducción global de la inversión publicitaria en nuestro país en el último año a causa de la crisis del coronavirus. Entre estas, la inversión en medios digitales es la que ha experimentado un menor porcentaje de caída, frente a los medios impresos o el cine que son porcentualmente los que mayor decremento experimentan.

En esta situación de reducción global, el patrocinio deportivo también se ha visto mermado, si bien aunque no ha habido una gran caída en el número de acuerdos principales, la reducción se ha centrado en el importe de los mismos.

Sin embargo, en este contexto de reducción de la inversión en patrocinio deportivo, es muy interesante destacar todos los beneficios que este otorga para las marcas, ya que aunque puedan desaparecer las grandes aportaciones de algunas marcas en deportes como el fútbol o el motor, la inversión en deportes de nicho se consolida como una opción mas que interesante.

A las ventajas ya conocidas de la identificación con los valores del deporte y los deportistas,  la revalorización de la marca, la generación de relaciones, la notoriedad o la visibilidad de la marca, el retorno de la inversión se consolida como uno de los más importantes.  Este retorno es más que posible gracias a las ventajas que ofrecen los deportes de nicho, y a como el patrocinio ha evolucionado o debería evolucionar respecto a como era conocido tradicionalmente.

La segmentación y especialización que ofrecen los deportes y deportistas de nicho,  unido a las posibilidades que nos ofrecen las nuevas plataformas digitales, la interacción y el engagement de los aficionados, y los diversos tipos de activaciones a realizar entre club y marca, son factores determinantes para el éxito de un patrocinio. Para ello es clave entender como el patrocinio ha cambiado. Ahora el “poner” un cartel en el pabellón, en la ropa del deportista o en un vehículo, son una mínima parte de ese retorno, y aunque herramientas tecnológicas permitan medir esa exposición mediática como un retorno de la inversión,  el patrocinio debería evolucionar hacia una verdadera y auténtica colaboración. El patrocinio debería convertirse en un  cobranding donde los intereses de dos marcas (la patrocinada y el patrocinador) convergen en un bien y objetivo común, conseguir experiencias diferentes y únicas para el público objetivo de la marca: sus aficionados y seguidores.

En nuestra agencia Digital Media Sports, hemos trabajado en los últimos años desarrollando estos factores y experiencias y contamos con verdaderos casos de éxito. Hemos trabajado con deportistas de nicho que eran unos verdaderos desconocidos y que ahora han sido portadas de grandes medios y noticias destacadas en los informativos. Hemos desarrollado acciones de RSC y vinculadas a valores como la igualdad de género y de oportunidades con mujeres deportistas, y todo ello ha sido fruto de una colaboración íntegra y una confianza por parte de marcas con ganas de desarrollar acciones innovadoras y además con inversiones reducidas.

Chema Lamirán

Chema es CEO de Digital Media Sports, agencia que une los intereses de marcas y deportistas. Es además Doctorando en Marketing Deportivo, y cuenta con publicaciones en revistas científicas con el eje de la interacción y la influencia en redes sociales en los eventos deportivos.

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