El conocimiento de la audiencia y del consumo incrementa el ROI

 

 

La compañía internacional dedicada a la investigación de mercados Kantar Worldpanel Media Services ha realizado un estudio para un anunciante del sector del gran consumo. De este estudio se desprende un dato muy útil para el ámbito del marketing, y es que si se planifica una campaña publicitaria teniendo en cuenta los datos de la audiencia a la que va dirigida aumenta el consumo y, por tanto, también el retorno de la inversión (ROI).

Kantar Worldpanel Media Services ha publicado las conclusiones más interesantes que arroja un estudio que ha realizado para un determinado anunciante. Gracias al trabajo de campo de Kantar Worldpanel se ha cuantificado el impacto real que esta campaña publicitaria ha tenido sobre la audiencia, esto es, la repercusión que la campaña ha tenido en la compra habitual de los hogares.

El objetivo principal de la campaña publicitaria del anunciante consistía en ganar cuota de mercado a la marca blanca, que en este caso concreto constituía su único competidor. Para alcanzar este objetivo, la empresa anunciadora optó por incitar o atraer al consumo a un nicho de población muy determinado, los hogares jóvenes con hijos, esto es, aquellos que más consumían el producto anunciado.

Los resultados fueron sorprendentes; la campaña no sólo fortaleció la imagen de marca de la empresa anunciadora y sus lazos con el target al que van dirigidos sus productos –hogares jóvenes con niños-, sino que logró que aumentara la intención de compra -y por tanto las ventas- en este tipo de hogares.

Gracias al análisis de esta empresa internacional dedicada a la investigación de mercados, el anunciante pudo cuantificar el retorno de la inversión de manera precisa: Los hogares impactados por la campaña publicitaria gastaron alrededor de tres veces más que los hogares que nada sabían de la campaña, lo que se  traduce en un retorno de la inversión de 1.45 euros por cada euro invertido, una información muy valiosa a la hora de planificar estrategias publicitarias y de marketing.

Una de las conclusiones más importantes que arroja este estudio publicado por Kantar Worldpanel es que si la marca no hubiera llevado a cabo la campaña publicitaria, habría perdido cuota de mercado, ya que, de la misma manera que ésta aumentó en los hogares impactados por los anuncios, también descendió en los hogares que no vieron la campaña.

La metodología que Media Services ha aplicado a su trabajo de campo ha consistido en comparar el consumo de los hogares que sí tuvieron acceso a la campaña publicitaria, con las de un grupo de control, también pertenecientes al mismo nicho de población, que se encontraban aislados del impacto publicitario. Con esta rigurosa separación se demuestra que los resultados son atribuibles sólo a la campaña y no a otras acciones como puedan ser las promociones en el punto de venta.

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