EL BRANDING

 

Una de las acciones de las que se encarga el marketing en
una empresa es de generar una imagen de la marca en la mente de los
consumidores, es lo que en este ámbito se denomina branding.

Las empresas, al igual que la sociedad, se encuentran en un
cambio constante que implica la readaptación y el seguimiento de las tendencias
socioculturales del momento. Por lo tanto, para lograr el éxito de la marca es
importante dedicar tiempo y esfuerzo elaborando un buen branding. Por
consiguiente, la organización debe plantearse cómo quiere ser vista por sus
consumidores y trabajar en ello.

Cómo elaborar un buen branding

El primer paso es asegurarse de que los distintos públicos a
los que se quiere dirigir la marca conocen su existencia. Cuando una empresa
logra que su marca sea la primera en recordarse por el consumidor al
preguntarle sobre su sector, significa que se encuentra en el top of mind
del imaginario colectivo, y con lo cual está llevando a cabo una excelente
estrategia y gestión empresarial. Esto es algo que le da notoriedad y que, a su
vez, es una ventaja para la organización porque, una vez reconocida por la
sociedad, no es necesario invertir tanto comunicativamente en ese aspecto, sino
que se puede emplear ese dinero en otros objetivos. Es el caso de Coca-Cola que
está tan presente entre los ciudadanos que prefiere invertir en campañas
emocionales.

Asimismo, para una organización es fundamental conocer lo
que los consumidores piensan de sus principales competidores para poder diseñar
su estrategia en base a ellos. La imagen que tienen los clientes de una marca
depende del tipo de comunicación que emplee la empresa para su posicionamiento y
diferenciación con la competencia. Así pues, el componente emocional existente
entre la marca y el cliente consiste en sus valores compartidos. Las personas
compran productos dependiendo de la marca con la que se sienten más
identificados, por lo que, al comprar una marca determinada se conforma un
sentimiento de unidad y de pertenencia a una comunidad de personas con los
mismos valores.

Visto lo cual, el factor emocional es prioritario en el
proceso de compra debido a que lo que se adquiere no es el producto en sí, sino
todos los valores arraigados de este. De esta manera, las empresas se encargan
de instaurar un sentimiento de compromiso y lealtad por esa marca haciéndole al
consumidor adquirir siempre la misma.

Estímulos que generan recuerdo

Un método que emplean algunas organizaciones es emitir
estímulos que se relacionen con su marca, haciendo que, cuando alguien los
reciba le haga recordar automáticamente su producto. Este tipo de branding es el
que realiza, por ejemplo, Stradivarius con el olor característico de sus
tiendas de ropa. Cuando alguien perciba ese perfume seguidamente lo relacionará
con esa marca de moda. Algo parecido ocurre con la sintonía de inicio de sesión
de Windows, cuando antes sonaba ese reconocido sonido todo el mundo sabía que
un ordenador con ese procesador se acababa de encender.

Por consiguiente, el branding provoca que, al tener una
imagen determinada de una marca, se asocien conceptos positivos o negativos al
respecto en la mente del consumidor. Conformando así una personalidad de marca
que lo diferencia del resto de competidores. Aunque también hay que tener en
cuenta que es importante saber conservarla en el tiempo cuando esta es
positiva.

Casos de posicionamiento de producto

La publicidad es una de las responsables de lograr que se
cree este vínculo entre producto y consumidor. Estas campañas comunicativas se
basan en experiencias personales y sentimientos compartidos encargadas de
asociar esos atributos con una marca concreta. De esa forma se persuade al
público objetivo prometiéndole aquello que desea o que se le hace creer que
desea.

Como ejemplificación del sector alimentario, en concreto de
los bombones, las diversas marcas se han labrado un branding personal y
característico año tras año con su publicidad, que comienzan a difundir en las
fechas previas a la Navidad. Por ejemplo, la empresa Valor es reconocida por el
público generalmente por ser una marca que alude a la tradición chocolatera y
su gran experiencia en el sector. A diferencia de Ferrero Rocher que destaca
más por su estilo elegante y prestigioso, mostrado en los anuncios en un
entorno dorado y glamuroso aludiendo a un determinado estilo de vida. Mientras
tanto, la marca Lindt se caracteriza en la mente de los consumidores por ser
elaborado de forma artesanal por maestros chocolateros. Y finalmente, la Caja
Roja de Nestlé se define por la gran variedad de surtidos acorde con los
distintos gustos de la gente.

En definitiva, cada marca es vista de manera diferente por
los consumidores, que compran una u otra dependiendo del grado de
identificación con ellas. Además, este branding está reforzado por un trabajo
comunicativo para conseguir que la marca tenga una personalidad determinada.

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