Las marcas con mayor reputación son las que mejor sobreviven a la crisis. Así lo revela un estudio de ESADE Brand. La contexto de austeridad económica en el que nos hallamos inmersos ha traído consigo una nueva realidad: la de un consumidor más reflexivo y exigente que compara minuciosamente antes de tomar su decisión de compra. Aunque muchos consumidores continúan siendo fieles a sus marcas de siempre, es indudable el auge que están adquiriendo las marcas de distribución y las alternativas low cost.
Los malos resultados son consecuencia de errores
Oriol Iglesias, director académico de ESADE Brand Institute, cree que las marcas que fracaso y los malos resultados que obtienen diversas marcas se debe a que no saben afrontar el contexto económico en el que se mueven, de manera adecuada. “Muchos estudios confirman que la mayoría de marcas ofrecen demasiadas opciones y que una reducción de las mismas simplifica la vida de los consumidores e incrementa las ventas y la rentabilidad de la marca» afirma Oriol para Marketingnews.es.
Al hilo de la anterior, añade Oriol Iglesias que las empresas “suelen canibalizar las ventas de sus productos clave, aumentar de forma inexorable y peligrosa la amplitud de su cartera de productos y, finalmente, reducir su rentabilidad». Como solución, propone el director académico conocer los productos claves de la empresa: “innovar para renovar la propuesta de valor de estos productos, de manera que la marca pueda mantener o incluso reforzar su posición competitiva».
Sin embargo, también hay marcas destacables por los éxitos conseguidos a pesar del momento de crisis que atravesamos. Es el caso de Cola Cao, Dodot y Danacol, que ya se ubican en el top de las marcas con mejor reputación, según el Observatorio de Marcas Valiosas de Gran Consumo de ESADE Brand Institute.
La guerra de precios
Oriol señala que algunas marcas caen en el error de reducir los precios sin reducir el beneficio que ofrecen al consumidor. De esta manera, añade: “las investigaciones que llevamos a cabo demuestran que los consumidores se sienten engañados cuando se dan cuenta de que, por ejemplo, una marca es capaz de ofrecer ahora por un 30 % menos de precio exactamente el mismo producto que antes”. Para no llevar al consumidor a tal percepción, muchas compañías, como las cadenas de comida rápida, ajustan el valor del producto al precio.
Como esta, existen otras vías para que las marcas puedan salir airosas de la crisis. Las marcas que lo consiguen, según Oriol, han “construido y redefinido una posición de liderazgo».
