Entre los legados de la pandemia de COVID-19 se encuentran los nuevos modelos de trabajo y consumo. Por ejemplo, el trabajador híbrido, que combina teletrabajo con presencia en la oficina. En tanto, desde el punto de vista del consumo, aparece el comprador mixto. De hecho, se cree que este comprador podría ayudar al canal online a alcanzar el 5% de cuota del mercado de gran consumo. Es un consumidor que descubrió las compras por Internet durante la pandemia. Ahora, con la nueva normalidad, sin dejar de ir al supermercado, se convierte en un comprador más exigente. El desafío para la distribución es fidelizar este tipo de comprador, manteniendo el canal online tanto para los que lo adoptaron para siempre, como los que lo utilizan de manera esporádica o no habitual.
Perfil del comprador mixto
El comprador mixto es el que adquiere productos de gran consumo tanto en el canal físico como online. Un estudio de la Universidad Complutense de Madrid realizado en junio de 2020 reveló que fue el canal de mayor crecimiento ya en 2019, llegando a representar el 27,3%.
En realidad, el aumento de compradores mixtos incluso supera a los que solo compran por Internet, que aumentó un 1,4%. En tanto, debido a la pandemia, los compradores exclusivamente en el canal físico decayeron ese año un 8,3%.
El comprador mixto recién estrenado en 2020 encontró algunas dificultades, como falta de habilidad para la compra online. Además, sintió la falta del contacto con los productos y una compra más lúdica.
Sin embargo se observó una importante cuota de fidelidad del comprador mixto hacia su distribuidor físico a la hora de realizar la compra por Internet. También, la fidelidad a las marcas de alimentación, superiores a otras como droguería o perfumería. En este sentido, resultó ser más importante la confianza que el precio.
Cuotas del comercio electrónico en alimentación
Según algunos estudios, el consumo del comprador mixto podría impulsar la cuota de mercado del comercio electrónico en gran consumo hasta llevarla al 5%.
La Asociación de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc) estimó que en España esta cuota es del 3 %. Es superior a la de Alemania, que solo abarca el 1 %. Sin embargo, es muy inferior a las de Francia o Reino Unido, donde ya alcanzó el 11% y 14% respectivamente. Se espera que la cuota «on line» para este año se ubique entre el 4 y el 5 %.
De todas maneras se debe hacer notar que antes de la pandemia el canal no alcanzaba el 2 %. Se debe a que España predomina el modelo tradicional de establecimientos de cercanía. Sin embargo el cambio de hábitos impuesto por la pandemia modificó los valores. Desde AECOC se espera que el cambio y crecimiento se mantengan.
Rosario Pedrosa es gerente de estrategia comercial de Aecoc. Explicó que siete de cada diez consumidores compraron en línea en los dos últimos años. Sin embargo, estos clientes van a seguir comprando en línea, ya sea de manera esporádica o habitual.
Esta demanda, según sus cálculos, ya representa cerca del 5 % de las ventas de alimentación y gran consumo y continuará creciendo en tanto se consolida la figura del comprador mixto o consumidor omnicanal.
Mejoras en el comercio online que benefician al comprador mixto
Al mismo tiempo que desaparecieron algunas barreras o temores del comprador mixto para adquirir productos de gran consumo en Internet, también las empresas mejoraron sus ofertas y servicios.
Por ejemplo el rechazo a comprar alimentos frescos por Internet se desdibujó y los productos frescos ya están incorporados con normalidad a la canasta online.
Aunque la nueva normalidad permite la vuelta de los consumidores a las tiendas, éstos ya han probado el funcionamiento del canal online. Así, las cadenas de supermercados transforman su estrategia de negocio y su canal on line. La idea es que sus áreas de comercio electrónico estén preparadas para dar un mejor servicio a la demanda del comprador mixto.
Aurelio del Pino es el presidente de ACES, que aglutina a los supermercados de El Corte Inglés, Carrefour, Alcampo, Lidl y Eroski. Explicó que «es importante que su experiencia sea igual de satisfactoria en un canal u otro».
Mientras tanto, las empresas ya están inmersas en la transformación digital y exigen otros cambios. Por ejemplo, liberalización de horarios comerciales y eliminación de las restricciones para la apertura de nuevos establecimientos. Es para que el comercio físico pueda competir en igualdad de condiciones con el canal online.
El camino parece ser la complementariedad de ambos formatos. Así lo aseveraron desde Asedas -que agrupa a Mercadona, DIA, Lidl, a una decena de enseñas regionales y a las centrales de compra IFA y Euromadi. Según su observatorio, nueve de cada diez clientes de alimentación on line durante la pandemia tenía previsto volver a usar este canal. Así, el comprador mixto fue el segmento más relevante.
