En una industria tan amplia, variada y en constante evolución como la industria alimentaria, resulta vital para los fabricantes y distribuidores conocer cuáles son las técnicas de mercadotecnia más efectivas para conseguir resultados con sus campañas de promoción. La extensa y competitiva oferta de productos, combinada con los cambios en los hábitos de compra de los consumidores, puede hacer de la promoción de productos alimenticios un gran desafío. Para esto, el merchandising de alimentos abarca una larga lista de principios, prácticas y herramientas cuyo fin es precisamente conseguir resultados y aumentar la rentabilidad de los productos.

Para elaborar una estrategia de merchandising se deben tomar en cuenta múltiples factores que rodean al producto a promocionar. Esto es lo que necesitas  saber  sobre el merchandising de alimentos para elaborar la estrategia más eficaz para tu producto:

• Los pilares del merchandising: Las bases necesarias para hacer un buen merchandising.
• El cuadrante del merchandising: Las cuatro diferentes categorías de los productos y las prácticas de merchandising más adecuadas para cada una.
• Merchandising según el objetivo: La estrategia de merchandising de un producto se puede elaborar según el objetivo en específico que se tenga.
• Merchandising según ciclo de vida: Los productos pasan por diferentes ciclos de vida y para cada uno de estos, las prácticas de merchandising más convenientes pueden variar.
• Packaging: El gran poder de influencia y comunicación que tiene el empaquetado del producto.
• Investigación de mercado: La base de toda estrategia exitosa.

¿Qué es el merchandising para alimentos?

El merchandising de alimentos es en esencia un conjunto de prácticas orientadas a la promoción y el mercadeo de productos alimenticios con la finalidad de incrementar su visibilidad y venta. Existe desde los inicios del comercio, donde los comerciantes usaban ciertas técnicas de organización y presentación para hacer que sus productos fueran cómodamente visibles para las personas. Aun después de más de 4000 años, estas mismas prácticas siguen vigentes y se pueden observar en mercados ambulantes. En la actualidad, este es un campo amplio y variado que abarca desde acciones en tiendas hasta en medios digitales.

Los 6 pilares del merchandising

Para poder planificar y llevar a cabo una estrategia de merchandising para alimentos efectiva, es importante conocer los seis pilares del merchandising: producto, lugar, momento, cantidad, precio y forma. También conocidos como «Los seis “rights”», ya que se basa en la importancia de que cada uno de estos pilares sean los adecuados para conseguir el efecto deseado.

1. Producto

El producto adecuado es uno que las personas estén interesadas en comprar. Ya sea por su calidad, el prestigio de una marca, por tendencia o novedad. La investigación de mercado es clave para entender mejor un producto, su competencia y público objetivo.

2. Lugar

El lugar adecuado influye considerablemente en la experiencia de compra de las personas, por ende, también en la venta del producto. La ubicación de un producto debe ser estratégica y coherente. Por ejemplo, un producto se encontrará en el mismo lugar que otros de la misma categoría, esto hará que sea más fácil para los compradores encontrarlos. Si un producto está en promoción o se le quiere dar mayor visibilidad, no se le puede ubicar en un lugar donde pase desapercibido.

3. Momento

Algunos productos son más, o únicamente, demandados en ciertas temporadas específicas, mientras que durante el resto del año la demanda baja en comparación o desaparece. Durante este tiempo, estos productos son ubicados en lugares más visibles donde tienen protagonismo y son más accesibles para las personas.

4. Cantidad

Tener la cantidad adecuada de un producto es importante para que haya un balance entre mantener suficiente stock disponible, pero que no sea demasiado como para afectar su rentabilidad. Es vital la correcta gestión del inventario para evitar tener más del necesario, lo que puede llevar a pérdidas económicas.

5. Precio

El precio adecuado varía según el producto, pero en líneas generales, es aquel que se encuentra en un rango que resulta rentable, al mismo tiempo que es competitivo. El precio de un producto también ayuda a definir cómo promocionarlo, ¿es un producto que se destaca por ser asequible o premium?

6. Forma

El merchandising de alimentos realizado en la forma adecuada es aquel que atrae a las personas y comunica satisfactoriamente y de manera persuasiva las cualidades del producto y de la marca. Estos pilares son la base de la gestión y promoción exitosa de un producto: ofrecer el producto adecuado, en el lugar adecuado, en el momento adecuado, teniendo la cantidad adecuada, con el precio adecuado y exponiéndolo de la forma adecuada.

El cuadrante de merchandising

El cuadrante de merchandising divide los productos en cuatro categorías diferentes que ayudan a identificar cuál sería el tipo de merchandising más adecuado y la zona donde deben estar ubicados. Esta estrategia, desarrollada por George Chetochine, quien fue un reconocido consultor francés especialista en estrategias de marketing y distribución, establece las siguientes categorías de merchandising:

Merchandising 1: Producto previsto y obligado

Dentro de esta categoría se encuentran los productos básicos, aquellos que forman parte esencial de la alimentación de las personas. El comprador se acerca al establecimiento con el fin de adquirir estos productos. Usualmente se encuentran al final del establecimiento creando una circulación larga que hace que los compradores pasen frente a las demás categorías de merchandising.

Merchandising 2: No previsto y obligado

Los productos dentro de esta categoría se consideran obligados, pero probablemente no esté prevista su compra y suelen estar ubicados cerca del merchandising 1. Por ejemplo, una persona puede no haber planeado comprar una mermelada artesanal, pero como tomó pan de la zona de merchandising 1, se cruza con el producto y al verlo decide comprarlo.

Merchandising 3: No previsto y deseado

En la zona de merchandising 3 están productos que no suelen estar en la lista de indispensables de los compradores, como gaseosas y golosinas, por lo tanto es la forma en la que se exhiben la que despierta el deseo de comprarlo en las personas. Usualmente se encuentran apilados y utilizan técnicas de merchandising visual llamativas. Se ubican camino a los productos del merchandising 1 y 2, y al lado del merchandising 4.

Merchandising 4: Previsto y deseado

Son productos que no son obligatorios, ya que no son imprescindibles en la vida diaria, pero que las personas desean adquirir y tienen previsto comprarlo algún día. Estos productos usualmente están ubicados en la entrada del establecimiento al lado derecho, donde son fácilmente visibles y expone el producto a los potenciales compradores en múltiples ocasiones.

Hacer merchandising según el objetivo

Cada producto es diferente y según la etapa de su ciclo de vida en la que se encuentre o el objetivo específico que se quiera conseguir, habrá un tipo de merchandising que sea más idóneo para incorporar en la estrategia.

Merchandising de presentación

El merchandising de presentación, también conocido como merchandising visual, tiene como objetivo aumentar la visibilidad del producto. Esto lo consigue con distintos tipos de técnicas que muestran el producto de una forma más llamativa, atrayendo a las personas y motivando el deseo de compra. Para conseguir esto se trabaja la decoración del espacio donde se exhibe el producto y la ubicación donde se hace la exhibición, además de la presentación del producto en sí.

Merchandising de seducción

También se le conoce como merchandising sensorial y su objetivo es crear un ambiente que seduzca y estimule los cinco sentidos de las personas. Este tipo de merchandising es perfecto para que degusten y experimenten el producto de forma más cercana, que es una de las formas más efectivas de motivar a la compra e incrementar la memorabilidad de un producto o marca.

Merchandising de gestión

El merchandising de gestión busca la correcta organización y rotación de uno o varios productos. En este tipo se tiene en cuenta el cuadrante de merchandising, ya que la ubicación adecuada del producto influye en su rentabilidad. Este tipo de merchandising es fundamentalmente estratégico, por lo que es importante realizar una investigación de mercado donde se obtenga un mejor entendimiento de la competencia y el comportamiento de los consumidores.

Merchandising de alimentos según el ciclo de vida

Otro aspecto a considerar para crear una estrategia de merchandising efectiva es en qué punto de su ciclo de vida está un producto, ya que, según cual sea éste, habrá opciones y prácticas más y menos convenientes. Estos son los tres tipos de merchandisings según el ciclo de vida del producto:

Merchandising de nacimiento

Este tipo de merchandising abarca un conjunto de técnicas que ayudan a la promoción y el incremento de la visibilidad de un producto nuevo. Como las personas aún no están familiarizadas con él, es importante atraerlas y presentarles el producto con degustaciones y stands informativos.

Merchandising de ataque:

El merchandising de ataque consiste principalmente en activaciones que se realizan para fidelizar a los clientes o atraer nuevos. En este se hacen actividades de animación y se busca crear campañas promocionales relacionadas al producto. Al ser la finalidad atraer y fidelizar, algunas de las técnicas para este tipo de merchandising pueden ser degustaciones, descuentos, promociones y la entrega de artículos promocionales que incrementen la recordación del producto, como botellas personalizadas o llaveros de diseño personalizado con el logo de la marca.

Merchandising de defensa:

El merchandising de defensa es un tipo de merchandising más agresivo, ya que se lleva a cabo cuando la demanda o popularidad de un producto está en declive. El objetivo de este tipo es alargar su ciclo de vida, atrayendo compradores con descuentos o promociones, con el fin de evitar la pérdida de dinero y posicionamiento.

El packaging de los alimentos y su importancia en el merchandising

La función principal del packaging es proteger y preservar el alimento, pero además puede ser una poderosa herramienta de branding y ventas. Los consumidores son bastante rápidos para decidir si tomar un producto o descartarlo, es por eso que no se puede subestimar la importancia que tiene el packaging dentro de la estrategia de merchandising.

El empaquetado de un producto sirve para:

• Llamar la atención de los consumidores
• Dar a conocer más sobre el producto
• Comunicar los valores de la marca
• Tener una apariencia única que resalte entre otros productos similares

La primera impresión que una persona tiene de un producto, será gracias al packaging. Es lo que le hará pensar que un producto es de calidad o no y si es algo que le interesaría comprar.

Investigación de mercado para productos alimenticios

Toda estrategia de merchandising exitosa primero parte de un conocimiento amplio y profundo de todo lo relacionado al producto y lo que lo rodea: el mercado, la competencia, el público objetivo.

Para conocer el producto y saber cómo mercadearlo, es importante tener respuestas a preguntas como:

• ¿Qué ofrece este producto que no ofrece la competencia?
• ¿En qué se diferencia de otros productos similares?
• ¿Qué personas consumen este producto?
• ¿Cómo y con qué frecuencia consumen este producto?

Hacer un estudio de la competencia, los productos que ofrecen y las técnicas que usan para promocionarlos es parte elemental de una investigación de mercado. En esta investigación se busca responder preguntas que permitan conocerla mejor para poder desarrollar una ventaja competitiva:

• ¿Cuál es la característica única de su producto?
• ¿Cuál es la estrategia de promoción que utiliza?
• ¿Cuán efectiva es su estrategia?
• ¿De qué forma puedo hacerlo mejor?

Último, pero para nada menos importante: conocer al público objetivo. Para mercadear un producto de manera tal que la gente se motive a comprarlo y consiga posicionarse en el mercado, es fundamental conocer cómo llegar a los potenciales compradores del producto:

• ¿Cuáles son sus datos demográficos?
• ¿Cuáles son sus intereses?
• ¿Son compradores impulsivos o planificados?
• ¿Dónde hacen sus compras?
• ¿De qué forma se comunican?

El merchandising debe hablarle directamente al consumidor y para que la comunicación sea eficaz y eficiente, es importante conocer lo que se ofrece y a quién se le ofrece.

Esta información es lo que hará posible crear una estrategia exitosa para la promoción de alimentos: desde el diseño de un empaquetado sobresaliente y la elección de las técnicas de promoción adecuadas, pasando por la ubicación estratégica más efectiva hasta el seguimiento del ciclo de vida del producto.