En la actualidad, en España, dos de cada cinco hogares tienen a una mujer como cabeza de familia y son las que deciden el 64% de las compras (el 80% en el caso de las familias con hijos) y sostienen económicamente al 40% de los hogares.
De esta serie de datos facilitados por el estudio ‘Lo que ellas quieren’ y que se encuentra elaborado por Tapsa Young & Rubicam y la consultora BMC, se pueden recoger las claves para entender que mueve a las mujeres, que tensiones afrontan y cómo las marcas pueden reconectar con ellas.
El proceso de cambio en las mujeres se ha acentuado con la crisis y es muy importante que las marcas dejen de dirigirse a ellas como siempre y respondan a esta serie de cambios que está sufriendo la sociedad actual. Este es uno de los argumentos principales de este estudio que plantea un cambio de modelo, las marcas tienen que ayudar a resolver los problemas de un modelo que no se apoye en los estereotipos tradicionales.
Modelos del pasado
Desde Tapsa Young y Rubicam plantean que las mujeres actuales ven como las marcas replican sin cesar modelos del pasado concebidos para apreciarlos desde la mirada masculina; alimentan conceptos ligados a la exigencia, tensiones y tópicos de género.
Según este trabajo, las mujeres sienten que se les comunica desde la falta y la carencia, frente a esto, se demanda una comunicación más inclusiva y buscan marcas transparentes, confiables y que se encuentren alineadas con los nuevos valores.
El estudio resalta que esta nueva tendencia abre una gran oportunidad a la marcas, los mensajes de las marcas llegan a los consumidores pero no conecta: No es comprar solamente, también es sentirse identificado y recomendarlo a otros consumidores.
Evolución
Se puede decir que existe una evolución de modelo de marca aspiracional a un modelo de marca inspiracional: marcas que permiten crecer a las mujeres se apuntaban entre los contenidos de la muestra. El estudio apuesta por un modelo en el que las marcas trabajen desde la empatía y la valentía. Son pocas las maracas que, abandonado la comunicación con estereotipos, se han atrevido con un modelo que es aún emergente.
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