No habéis oído eso de que somos como un cerebro envuelto en un cuerpo, o que según como pensamos así somos. Pues bien, imaginemos por un momento que tuviéramos la clave para venderle directamente a los cerebros de nuestros clientes. Podríamos conseguir que nuestro producto fuera tan atractivo que la gente encontrara irresistible comprarlo o que por lo menos si realmente lo quiere no hubiera nada en sus mentes (cerebros) que les impidiera cómpralo. Evidentemente, no se trata de vender hielo a esquimales, ya que siempre nuestro producto debe cubrir una necesidad del cliente, pero a lo que me refiero es a que estuviera totalmente predispuesto a comprarlo por lo bien presentado que está atendiendo a nuestra neurobiología como seres humanos.

El eminente profesor Dr. Paul Brown, presidente de la European Association of Applied Neuroscience, precisamente trato en la EOI Escuela de Negocios cómo mejorar el management, el coaching y el marketing aprovechando un mejor conocimiento de cómo pensamos. Según el profesor, nuestro cerebro puede funcionar de dos formas fundamentales. Con un sentimiento de supervivencia y miedo, en el que somos meros desempeñadores o con un sentimiento relajado y confiado, en el que somos proveedores. En el primer caso, como desempeñadores, la persona cuanto trabaja bajo el miedo a ser reprendido por su jefe suele trabajar bien, y bajo un método estricto, pero el problema es que destruye toda la capacidad adaptativa del ser humano y su creatividad. En el segundo caso, como proveedores, es cuando una persona trabaja relajada y bajo un ambiente de confianza, tiene mayor libertad para mejorar y aportar todo lo que tiene dentro para su empresa y también con altas dosis de responsabilidad.

Si traducimos estos dos estados al marketing, cuando preparamos un anuncio que esperamos que sea atractivo para nuestros clientes, podemos hacerlo con un estilo de buen desempeñador, mostrando simplemente la buena calidad y lo bien que se hacen las cosas en nuestra empresa o podemos ir más allá y apelar a los sentimientos de las personas. La confianza del cliente surge cuando tiene un vínculo emocional con el producto que compra, no sólo porque es un buen producto y de calidad, sino porque le aporta un sentimiento de felicidad.

Si nos fijamos en el caso de Coca Cola, es un claro ejemplo de una empresa que ha sabido transmitir primero confianza a sus clientes con anuncios como el de “Always Coca Cola” que significa que siempre podemos disfrutar del sabor de Coca Cola, en cualquier lugar, en cualquier comida o cena o simplemente como refresco, etc. Además, Coca Cola ha ido más allá, y no se ha quedado sólo en dar confianza a sus clientes sino que ha apelado a sus sentimientos con anuncios donde siempre la gente que bebe Coca Cola está feliz y ha creado el Instituto Coca Cola de la Felicidad.

Ahora cualquier consumidor asocia Coca Cola, no sólo con una bebida refrescante sino con una bebida para cualquier momento del día y que siempre le aporta felicidad y bienestar.

 Por tanto, Coca Cola ha invertido mucho en su marca, la ha ido posicionando estratégicamente en la mente del consumidor para convertirla en mucho más que un simple refresco de Cola de los que tanto abundan (y que por cierto, cada vez se parecen más en su sabor y color) y es por eso por lo que podemos pagar el doble por una Coca Cola que por otro refresco de Cola o incluso comprar Coca Cola en lugar de otras marcas, porque se han metido “dentro de nuestros cerebros”. Luego el gran secreto de Coca Cola, no es sólo tener una fórmula secretísima, sino saber hacerle “tilín” a la mente del consumidor.

Otras marcas, que han sabido posicionarse muy bien en la mente de los clientes han sido las de zumos españoles como: Juver, con su eslogan de: ¡Disfruta la Fruta! ¡Juver sin Azucar!. Porque aúna los sentimientos de bueno para el cuerpo como un zumo, saludable al ser sin azúcar, y porque habla de disfrutar (que beber se convierta en una experiencia placentera, no simplemente en cubrir una necesidad con liquido…), y lo hace con una frase pegadiza; eso es vender a los cerebros de la gente, eso es saber ofrecer el producto de la mejor manera conociendo la estructura mental humana.

En el caso de Don Simón, ha apelado aún más al sentimiento y las emociones de disfrute del cliente porque en su eslogan incluye bailes caribeños, donde se relaciona la felicidad aportada por beber el zumo a la felicidad relajada del Caribe y los bailes. Es la perfecta unión entre la confianza y alegría caribeña con el placer de beber un rico zumo de frutas (sin azúcar).

Sin embargo, el Dr. Brown puso un ejemplo que le ha ocurrido a él cuando viaja a Hong Kong. Suele alojarse en dos hoteles, uno es el Hotel Península, que es muy formal, pero que imprime a sus trabajadores la sensación de miedo para que cumplan con su cometido de forma estricta y por otro lado está el Hotel Mandarín que además de servir bien a sus clientes les transmiten un sentimiento de confianza y relajación que se traduce en bienestar y que los hace sentir como en casa.

Esta puede ser la razón del éxito de muchas pequeñas tiendas locales frente a los grandes almacenes, que su trato es cercano, que aportan una confianza y una sensación al cliente de estar en su casa, como si la tienda fuera parte de su experiencia personal de vida, frente a los centros comerciales que pueden ser más impersonales. Esto sería lo que para el Dr. Brown aporta el Hotel Mandarín como ventaja sobre el Hotel Península, un sentimiento hogareño.

Por ello, la estrategia a seguir si queremos que nuestros productos se vendan es entrar por la puerta grande en los sentimientos de nuestros clientes, apelando a su corazón y transportándoles al mundo de las sensaciones placenteras de forma relajada y con confianza. De hecho, el mejor marketing debe tener también un componente activo que movilice a nuestro cliente, que tenga cierto toque excitante y lo motive a comprarlo frente a otros productos sustitutos muy parecidos. Debe transmitir excitación a la vez que confianza de tal manera que siempre que el consumidor tenga nuestro producto sea toda una experiencia que nos transporte a la felicidad.

El neuromarketing va directamente enfocado a nuestro cerebro, porque aprovecha sus pautas de funcionamiento que tan bien conoce el Dr. Brown y las pone al servicio de aquella empresa que sepa sacarles provecho para mejorar su marca, potenciándola y haciéndola más que atractiva, casi irresistible para el cliente.

Alguien en su sano juicio, se atrevería a pasar por delante de una pastelería y al ver estos donuts, tan ricos, no comprarlos, seguramente algún “loco”, alguien que no tiene la “cabeza bien”, porque como nos muestra su anuncio, mucho más que un rosco de pan con azúcar, son una experiencia deliciosa.

Jorge Martínez Ortuño.

Máster MBA en Gestión de Empresas y Doctorando en Dirección de la Empresa en el sector Agroalimentario por la Universidad Antonio de Nebrija (especialidad en estrategia competitiva y marketing estratégico).