La publicidad en televisión y su efecto sobre el branding y la primera elección de compra

A pesar del protagonismo que ha adquirido la publicidad online, lo cierto es que los anuncios de televisión, lejos de quedar obsoletos ante la llegada de las redes sociales y las demás tecnologías de la información y la comunicación, continúan cumpliendo de manera excelente con su función tradicional. Según se desprende de un informe elaborado por Atresmedia Publicidad junto a la consultora Tres14research la publicidad televisiva es la responsable, en un 61% de las ocasiones, de la primera elección de compra de los consumidores.

Con la intención de analizar la aportación que el medio televisivo hace a los indicadores de marketing Top of Mind (notoriedad de marca) y First Choice (primera elección de compra), Atresmedia Publicidad y la consultora de marketing analítico Tres14research han elaborado un estudio del que se desprende que la publicidad emitida en televisión tiene un impacto muy importante en lo que se refiere a la intención de compra del consumidor, pero también en el branding. Para alcanzar estos resultados, ambas compañías han utilizado una muestra representativa de información generada durante los últimos dos años y facilitada por anunciantes específicos que han tenido una alta actividad en medios.

Notoriedad de marca

Según este informe, la publicidad en televisión tiene una fuerte incidencia sobre la notoriedad de marca; tal y como muestran las cifras que se extraen del trabajo de campo, durante los últimos dos años la publicidad televisiva ha generado el 47% del indicador Top of Mind, lo que se suma al 61% del First Choice o primera elección de compra.

La cifra que deja éste último indicador es muy relevante si se tiene en cuenta que cuando la publicidad convence tanto al consumidor como para provocarle su primera elección de compra, ese convencimiento se mantiene durante más tiempo que en el indicador Top of Mind, caracterizado por ser más fugaz.

First Choice y creatividad

Otro de los datos relevantes que se extraen del trabajo de campo es el que señala que la forma de comunicar interfiere de manera muy especial en la primera elección del consumidor, mientras que el indicador de la notoriedad reacciona de manera directa ante la presión publicitaria. Según publica Atresmedia Publicidad, para mover el First Choice se precisa de una comunicación más cualitativa compuesta por “mensajes más elaborados y creativos, con una buena creatividad y duraciones largas que permitan desarrollarla, y planificaciones cualitativas que generen diferenciación”, y añade que “formatos cortos que no permitan desarrollar el mensaje pueden mover el Top of Mind, pero prácticamente no van a tener incidencia sobre el First Choice”.

Ahora bien, según el estudio la capacidad de convicción en este último indicador se satura antes que en el Top of Mind, lo que implica que la publicidad es capaz de segur incrementando la notoriedad de marca en función de que se incremente la presión y, sin embargo, el First Choice se satura.