Se presentan multitud de anuncios publicitarios a diario, pero tan solo retenemos unos cuantos, entre los que la originalidad y otros factores a exponer consiguen superponerse ante otra mayoritaria publicidad de menos calidad. La atención del espectador a la hora de observar un anuncio publicitario es algo que muchas empresas buscan controlar para enfocar la publicidad de sus productos, y esta atención está íntimamente ligada al movimiento de los ojos. Uno de los factores más importantes es el Eye Tracking, un conjunto de técnicas que estudian el procesamiento cognitivo del cerebro humano a través de sus movimientos oculares (Peyrichoux y Robillard-Bastien, Tobi Tecnlogy,2010).

Este sistema sirve para conocer las zonas calientes de una página web, comprobar en qué áreas fija más tiempo la mirada y mejorar así el diseño y la maquinación de dicha página, y también en los anuncios publicitarios. Dónde, durante cuánto tiempo y el orden en el que observa el consumidor (la trayectoria de la mirada) son las tres premisas sobre las que se guía este sistema.

Al estudiar el consumo de publicidad por parte de los usuarios surge una problemática, la dificultad al intentar obtener datos reales y sin margen de error, bien sea porque el sujeto no puede ni sabe especificar su comportamiento inconsciente o porque no desea ser sincero (encuestas, Focus Group). Este problema se resuelve con el Eye Tracking.

Los datos obtenidos mediante esta técnica no tienen origen en prejuicios, y es una técnica de medición de datos que aporta algo que nunca antes se encontró. Resulta una técnica muy adecuada para estudiar el impacto de anuncios publicitarios en soportes visuales multicanal (Internet, televisión, gráficas, tabletas), y sobre todo en el packaginig.

Un buen packaging protege los productos para su almacenaje, distribución, posterior venta y empleo del consumidor, tiene como objetivo principal atraer la atención de los clientes y ser una buena ventana de comunicación visual, quizás el elemento que hace mas perdurable la imagen de marca de un determinado producto. Aspectos como lo funcional que resulte, lo reutilizable que sea y que su diseño resulte atractivo, son características esenciales para que el envase se convierta en un valioso añadido al producto final. Consigue establecer una comunicación directa con el consumidor, y a través del Eye Tracking, el creador del packaging de un producto, puede guiarse por una serie de pautas para conseguir adelantarse al cliente, engordar los puntos fuertes sabiendo en qué se fijará y fortalecer las debilidades.

Gracias a esta técnica, podemos obtener un diagnóstico efecto y objetivo del impacto visual de las piezas publicitarias cuando se exponen al sujeto. El sistema de visión humano analiza una imagen siguiendo un recorrido en concreto, es algo innato, y a través de él se pueden conocer on exactitud qué áreas, colores, y detalles de la imagen se captan mejor y en cuáles se detiene más tiempo a observar el sujeto. El packaging requiere de esta técnica de forma casi imperativa, puesto que se pueden obtener a través de ella resultados cuantitativos y objetivos, es efectiva para valorar los aspectos físicos y emocionales que resultan de la visualización de la presentación de su producto al consumidor.